Бренд-комунікація як соціальне явище

Михайло Поплавський

doi:10.31866/2616-7948.2.2018.151676

Автор(и)

Михайло Поплавський Київський національний університет культури і мистецтв, Ukraine https://orcid.org/0000-0002-8234-8064

DOI:

https://doi.org/10.31866/2616-7948.2.2018.151676

Ключові слова:

бренд, бренд-комунікація, комунікації, капітал бренда, маркетинг, реклама, соціальна сфера

Анотація

Для бренд-комунікації закономірними є соціальна обумовленість об’єкта взаємодії, його емоційне оцінювання, а також мотивація до подальшої взаємодії стосовно бренда, до зміни або статичності поведінки. Бренд-комунікація має низку ознак, які вказують на її автономність, складність і багатогранність.

Бренд — це чинник управління поведінкою споживачів, поведінкові реакції яких є доволі різноманітними й формуються під впливом соціальних чинників, виявлення та облік яких впливають на достовірність прогнозованих ефектів бренд-комунікації. Найважливішою властивістю бренда є його психологічність, хоча такими є усі маркетингові процеси, скеровані на його створення і розвиток. При просуванні бренда доцільність застосування інтегрованих маркетингових комунікацій обумовлена тим фактом, що використання тільки рекламної комунікації не є основним джерелом формування його смислів. Сучасні бренд-комунікації в переважній більшості випадків можуть бути охарактеризовані як інтегровані. Ефективність діяльності з управління брендом залежить від комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій, що в сукупності забезпечує синергетичний ефект бренд-комунікації. У сфері вищої освіти саме бренд стає запорукою конкурентоспроможності освітніх закладів на ринку освітніх послуг, адже, обираючи університет, абітурієнти у своєму виборі здебільшого орієнтуються на бренд, репутаційний та іміджевий складники закладу освіти

Бренд-комунікація — це соціальне явище, до якого належить і рекламна комунікація, що формує бажання купувати. Ефективність цього явища досягається завдяки рекламній діяльності. Бренд-комунікація — це також процес психологічного впливу на комунікатора та реципієнта, який ґрунтується на механізмі переконання представників різних соціальних груп. Виходячи з положення про те, що бренд-комунікація є соціальним явищем, відповідно бренд є образом соціального об’єкта, який виникає як реакція на заохочення в результаті комунікативної взаємодії.

Біографія автора

Михайло Поплавський, Київський національний університет культури і мистецтв

Д-р пед. н., проф.

Посилання

Aaker, D. (1996). Building Strong Brands, New York: The Free Press [in English].

Batey, M. (2008). Brand meaning. New York: Routledge [in English].

Du Plessis, E. (2005). The Advertised Mind: ground-breaking insights into How Our Brains Respond to Advertising. London: Kogan Page [in English].

Felser, G. (2009). Psikhologiia potrebitelei i reklama [Consumer psychology and advertising]. Kharkov: Izdatelstvo “Gumanitarnyi tsentr” [in Russian].

Kobjoll, K. (2000). Motivaction: Begeisterung ist ubertragbar. Zürich: Orell Füssli [in German].

Konetskaia, V. P. (1997). Sotsiologiia kommunikatsii [Sociology of communication]. Moscow: Mezhdunarodnyi universitet biznesa i upravleniia [in Russian].

Leontev, A. N. (2004). Deiatelnost. Soznanie. Lichnost [Activity. Consciousness. Personality]. Moscow: Smysl, Izdatelskii tsentr Akademiia [in Russian].

Ellwood, I. (2000). The essential brand book. Over 100 Techniques to Increase Brand Value. London: Kogan page [in English].

Engel, J. F., Blackwell, R. D. & Miniard, P. W. (1990). Consumer behavior. 6th ed. Chicago: Dryden Press [in English].

Kapferer, J.-N. (2008). New strategic brand management: creating and sustaining brand equity long. 4th ed. London: Kogan page [in English].

Kotler, P. & Dubois, B. (1991). Marketing Management. Paris: Publi-Union [in English].

LePla, F. J. & Parker, L. M. (2002). Integrated Branding. 2nd ed. London: Kogan Page [in English].

Myers, D. G. (2012). Social psychology. 11th ed. Boston: MA: McGraw-Hill [in English].

Nilsson, T. (1998). Competitive branding: Winning in the Market Place with Value-Added Brands. 1st ed. Chichester: John Wiley [in English].

Poplavskyi, M. M. (2017). Rektor [Rector]. Kyiv: Maister-prynt [in Ukrainian].

Shevchenko, O. L. (2012). Marketynhovi komunikatsii ta yikhnia rol u protsesakh stvorennia brendu [Marketing communications and their role in the processes of brand creation]. Retrieved from: http://ena.lp.edu.ua/bitstream/ntb/17088/1/280-Shevchenko-455-457.pdf [in Ukrainian].

Temporal, P. (2002). Advanced brand management: from vision to valuation. Singapore: John Wiley & Sons [in English].

Thompson, M. & Pringle, H. (1999). Brand spirit: How couse related marketing builds brands. Chichester: Wiley [in English].

Volkov, A. T. (2006). Strategicheskii brend-menedzhment i kapitalizatsiia organizatsii [Strategic brand management and organization capitalization]. Moscow [in Russian].

Zimbardo, P. G., & Leippe, M. R. (1991). The psychology of attitude change and social influence. New York: McGraw-Hill [in English].

Zozulov, O. & Nesterova, Yu. (2008). Brend yak nematerialnyi aktyv u postindustrialnomu suspilstvi [The brand as an intangible asset in a post-industrial society]. Ekonomika Ukrainy. № 3. pp. 4–11 [in Ukrainian].